La Chine constitue le premier marché automobile au monde. Pour de nombreux constructeurs européens, c’est aussi le principal marché national - ou l’un des plus importants - en particulier pour les marques allemandes du segment premium comme Mercedes-Benz, BMW, Audi et Porsche, sans oublier les britanniques Range Rover et Defender.
Ces derniers mois, la situation s’est nettement tendue pour l’ensemble de ces marques en Chine. Toutes ont subi des reculs marqués en 2024, et la tendance se prolonge en 2025.
Chiffres 2025 : BMW, Mercedes-Benz, Porsche et JLR en baisse en Chine
Selon Automotive News, sur le premier semestre de cette année, les ventes de BMW ont diminué de 15% (318 125 unités), celles de Mercedes-Benz de 14% (293 172 unités) et Porsche a enregistré une chute particulièrement forte de 37% (18 837 unités). JLR - maison mère de Range Rover et Defender - affiche elle aussi un repli important de 31% (32 757 unités) sur les six premiers mois de 2025.
Une baisse des ventes en risque de s’accélérer
Plusieurs facteurs expliquent ce repli - de la guerre des prix à l’intérêt croissant des acheteurs pour les marques locales -, mais un élément récent pourrait encore peser au second semestre.
Taxe de luxe chinoise : le seuil abaissé à 900 000 yuans
En cause : la décision du gouvernement chinois de réduire le seuil à partir duquel s’applique une taxe de luxe de 10% sur le prix des automobiles. Cette taxe n’est pas nouvelle : mise en place en 2016, elle ne concernait jusque-là que les voitures affichées à partir de 1,3 million de yuans (environ 155 000 euros), touchant surtout des marques très exclusives comme Bentley ou Aston Martin.
Depuis le 20 juillet, elle s’applique désormais aux véhicules dont le prix atteint 900 000 yuans (environ 107 000 euros). De fait, davantage de modèles entrent dans le champ, par exemple le BMW X7 ou la Mercedes-Benz Classe S. Pour Range Rover, la mesure est encore plus large : tous les modèles vendus en Chine se retrouvent concernés.
Richard Molyneux, directeur financier de JLR, résume l’état d’esprit du secteur après l’annonce de la mesure : « Nous sommes un peu en panique à cause de ça, parce que nous n’avons été prévenus que 48 heures avant ».
Autre point susceptible d’aggraver l’impact : la taxe de luxe de 10% est calculée sur le prix final du véhicule, options incluses, et vient s’ajouter aux taxes déjà appliquées en Chine sur les véhicules neufs ou importés. Le ministère chinois des Finances a présenté cette évolution comme un moyen d’encourager une consommation plus rationnelle.
Que vont faire les marques européennes ?
À court terme, JLR et Mercedes-Benz ont indiqué qu’elles absorberaient le coût de la taxe de luxe, afin de ne pas répercuter la hausse sur le prix final de leurs modèles. Mercedes, considérée comme la marque la plus exposée à cette taxe de luxe en Chine, est même allée jusqu’à lancer une campagne sur plusieurs modèles, dont la Classe S, avec un slogan formulé dans l’esprit de : « Les taxes peuvent changer en un instant, mais l’honneur demeure ».
De son côté, Porsche appliquait déjà, sur le Taycan, des campagnes de remise destinées à placer l’électrique sous le seuil des 900 000 yuans avant la révision de la taxe. La question, encore ouverte, est de savoir si cette réduction va désormais devenir permanente.
Enfin, la taxe de luxe chinoise ne vise pas exclusivement les marques européennes (ou étrangères). Elle s’applique à l’ensemble du marché, y compris aux constructeurs chinois. Toutefois, à ces niveaux de prix, les modèles chinois concernés restent rares. Parmi les exceptions figure le Yangwang U8, le SUV de la marque de luxe de BYD.
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